Статья · UGC-контент

Какой контент для маркетплейсов нужен карточке товара

Контент для маркетплейсов — это всё, что покупатель видит в карточке товара: фото, видео, инфографика, рич-контент и тексты. Собрали в одну таблицу, какой контент нужен, зачем и где он размещается на Wildberries и Ozon, и составили контент-план для нового товара.

Что входит в контент для маркетплейсов

Покупатель не может потрогать товар, поэтому карточка заменяет ему витрину, примерочную и консультанта. Контент — это ответы на его вопросы: как товар выглядит, какого он размера, как сидит, из чего сделан, как работает и кому подходит.

Визуальный контент для маркетплейсов — фото, инфографика, видео и рич-контент — отвечает на эти вопросы быстрее текста. Тексты — название, описание и характеристики — помогают найти товар в поиске и фильтрах и закрывают детали. Один вид контента не заменяет другой: красивое видео не поможет, если в характеристиках пусто, и наоборот.

Ozon учитывает полноту карточки в контент-рейтинге: из 100 баллов 45 приходится на медиа — фото и видео, максимум по медиа дают 8 фото и одно видео. Контент-рейтинг не гарантирует продаж и не ведёт к блокировкам, но хорошо показывает, чего в карточке не хватает.

Какой контент нужен карточке: таблица для WB и Ozon

Фото и инфографика

Фото — основа карточки. Wildberries предупреждает, что товары без фото не попадут в поиск, и просит загрузить хотя бы два. Набор кадров зависит от категории, но базовый скелет общий:

1. главное фото: товар целиком, крупно, на чистом фоне;
2. товар с других сторон;
3. детали крупным планом: ткань, швы, фурнитура, кнопки, текстура;
4. товар на человеке или в интерьере;
5. размер: товар в руке или рядом с привычным предметом, схема с замерами;
6. комплектация, если товар продаётся набором;
7. 2–3 слайда инфографики с фактами, которых не видно на фото.

Все фото одного артикула Wildberries просит снимать в одном стиле, а вещь на разных кадрах должна быть одного оттенка. Какие кадры собрать и в каком порядке — в статье «Фото для карточки товара», что писать на слайдах — в статье «Инфографика для маркетплейсов».

Видео и видеообложка

Видео показывает то, чего не видно на фото: как струится ткань, раскладывается коляска, ложится крем. Ozon советует обзоры, где товар показан в действии, рассказ о свойствах, атмосферные ролики, видео изготовления или распаковки.

У видео в карточке три места, и под каждое нужен свой монтаж:

• Галерея. Подробный ролик. На Wildberries покупатель запускает его сам; чтобы видео стартовало автоматически, нужен автозапуск по подписке «Джем» или в конструкторе тарифов, а ролик для него готовят в 3:4, 810×1080 пикселей.
• Видеообложка. Короткий беззвучный ролик, который крутится по кругу. На Ozon он показывается вместо главного фото, когда покупатель открывает карточку; в поиске и каталоге не проигрывается.
• Рич-контент. На Wildberries видео для блока — горизонтальное 16:9, до 100 МБ.

Выгоднее снимать сразу под все три места: из одной съёмки монтируют ролик для галереи, обложку и горизонтальные планы. Сценарии и требования — в статье «Видео для маркетплейсов».

Рич-контент и тексты

Рич-контент — блоки с картинками, текстом и видео в описании. Он нужен, когда товару есть что объяснить: как собрать, чем модели отличаются друг от друга, как ухаживать. На Wildberries его добавляют только в опубликованную карточку: обложка и до 10 блоков. Площадка пишет, что по её внутренним исследованиям покупатели чаще выбирают товары с рич-контентом. Ozon отмечает, что он особенно полезен для сложных товаров — техники, косметики, спортивных и детских товаров. Как его собрать — в статье «Рич-контент на Ozon и WB».

Тексты остаются фундаментом. Название говорит, что это за товар; описание — для кого он и чем удобен; характеристики — попадёт ли товар в фильтры. Wildberries пишет, что карточки с пустыми характеристиками ранжируются гораздо хуже. Ozon просит не превращать аннотацию и рич-контент в список ключевых слов: это портит впечатление покупателей и может снизить позицию в поиске.

UGC: контент в стиле покупателей

UGC — фото и видео, которые выглядят как публикации обычных людей: распаковка, примерка у зеркала, товар дома или на улице. Его снимают реальные люди, а публикует продавец — в галерее, видео, видеообложке, рич-контенте и соцсетях.

UGC дополняет студийные кадры, а не заменяет их. Студийное фото показывает товар идеально, UGC — таким, каким его увидит покупатель у себя дома. Не путайте UGC с отзывами: это контент продавца, и выдавать его за мнение покупателей не стоит. Wildberries, например, не разрешает размещать в рич-контенте цитаты из отзывов покупателей.

Что такое UGC и какие бывают форматы — в статье «UGC-контент: что это простыми словами».

Создание контента для маркетплейсов: контент-план для нового товара

Чтобы не снимать по частям и не переделывать, распишите контент до съёмки. Рабочий порядок для нового товара:

1. Соберите вопросы покупателей. Посмотрите вопросы и отзывы в карточках похожих товаров: на что жалуются, что уточняют. Каждый частый вопрос — это кадр, слайд или сцена в видео.
2. Заполните тексты. Название, описание и все характеристики — по документам на товар.
3. Составьте список кадров. Главное фото, ракурсы, детали, размер, товар на человеке или в интерьере, комплектация.
4. Проведите одну съёмку под всё. Фото для галереи, вертикальное видео 3:4, короткие планы для видеообложки, горизонтальные — для рич-контента.
5. Сделайте инфографику — 2–4 слайда с фактами, которых не видно на фото.
6. Запустите карточку с базовым набором: главное фото, 5–8 дополнительных, видео, заполненные характеристики.
7. Добавьте рич-контент и UGC после публикации — на Wildberries рич-контент всё равно добавляется только в опубликованную карточку.
8. Обновляйте. Новые вопросы покупателей, смена сезона и новые цвета — повод доснять кадры.

Контент-завод: когда контента нужно много

Контент-заводом называют поток контента, когда один товар регулярно снимают много разных людей — в разных образах, локациях и сценариях. Он нужен, если вы ведёте соцсети, запускаете рекламу или проверяете, какое главное фото и какая обложка работают лучше.

Для такой проверки нужны разные варианты кадров: у Wildberries, например, есть инструмент А/Б-тестов фото в карточке (по подписке «Джем»). Контент-завод проходит те же шаги, что и разовая съёмка, — бриф, подбор людей, сценарии, съёмка, приёмка, — только на потоке. Главное в нём — бриф: чем точнее он описывает покупателя и обязательные кадры, тем меньше брака на выходе.

Визуальный контент для маркетплейсов: частые ошибки

• Одно фото на белом фоне и ничего больше: покупатель не понимает размер и материал.
• Разный оттенок товара на фото, в видео и в инфографике.
• Цены, скидки, контакты и призывы купить на фото и в видео — такие материалы не пройдут модерацию.
• Горизонтальный ролик в галерее или на месте обложки: на телефоне его обрезает.
• Инфографика, которая повторяет название, вместо фактов, которых не видно на фото.
• Сгенерированные нейросетью кадры, где товар не совпадает с настоящим.
• Пустые характеристики при красивой галерее.

Частые вопросы

Какой контент нужен для маркетплейсов в первую очередь?

Главное фото, 5–8 дополнительных фото с деталями и размером, заполненные характеристики и описание. Затем — видео, инфографика и рич-контент.

Сколько фото нужно в карточке товара?

Wildberries принимает до 30 фото и просит загрузить хотя бы два. На Ozon — одно главное и до 49 дополнительных; максимум баллов за медиа в контент-рейтинге дают 8 фото и видео.

Что такое контент-завод?

Регулярная съёмка одного товара многими людьми в разных образах и сценариях. Он нужен, когда контента требуется много: для соцсетей, рекламы и проверки разных обложек.

Нужен ли рич-контент в карточке?

Особенно полезен для товаров, о которых трудно рассказать фото и характеристиками: техники, косметики, детских и спортивных товаров. Wildberries пишет, что покупатели чаще выбирают товары с рич-контентом.

Можно ли использовать UGC в карточке товара?

Да: в галерее, видео, видеообложке и рич-контенте, если он снят по требованиям площадки. Выдавать UGC за отзывы покупателей не стоит.

Источники: Ozon — «Рекомендации по созданию продающей карточки», Ozon — «Контент-рейтинг», Ozon — «Требования к фото, видео и видеообложкам», Wildberries — «Как создать карточку товара», Wildberries — «Рич-контент».