Статья · UGC-контент

UGC и CGM: чем отличаются два вида контента от людей

UGC и CGM — два вида контента, который создают люди, а не бренд, но разница между ними принципиальная: один заказывают и оплачивают, другой покупатели публикуют сами. Разбираем термины, примеры для товаров с маркетплейсов, где продавцы используют каждый вид, можно ли брать фото из отзывов и когда нужна маркировка рекламы.

UGC и CGM: расшифровка терминов

UGC — user-generated content, контент, созданный пользователями. Изначально так называли всё, что люди публикуют сами: посты, фото, видео, комментарии. В маркетинге слово сейчас чаще значит другое — фото и видео в стиле обычного человека, которые бренд заказывает у креаторов и публикует у себя. Подробно о таком UGC — в статье «UGC-контент: что это простыми словами».

CGM — consumer-generated media, медиа, созданные потребителями. Это то, что покупатели публикуют о товарах и брендах по своей инициативе: отзывы с фото, видео распаковки в соцсетях, вопросы в карточке, обсуждения на форумах. Бренд такой контент не заказывает и не контролирует.

Термины используют непоследовательно: кто-то называет UGC и заказные ролики, и отзывы покупателей, кто-то считает CGM частью UGC. В работе с маркетплейсами удобно такое деление: UGC — заказной контент в стиле пользователя, CGM — то, что покупатели создают сами. Дальше в статье — именно в этом смысле.

Разница UGC и CGM контента в таблице

Главная граница — оплата и бриф. Как только бренд заказал и оплатил ролик, это уже не CGM, а UGC, каким бы «живым» он ни выглядел.

Примеры UGC и CGM для товаров с маркетплейсов

UGC

• креатор по брифу снимает примерку платья у зеркала для галереи карточки;
• модель делает распаковку набора косметики для видео в карточке;
• короткий беззвучный ролик с товаром в руках для видеообложки;
• серия вертикальных роликов с одним товаром у разных людей для рекламы — так работает контент-завод.

CGM

• фото и видео в отзыве покупателя на Wildberries или Ozon;
• вопрос в карточке: «Подойдёт ли на рост 175?»;
• пост покупательницы в соцсетях с образом из купленных вещей;
• обсуждение товара в тематическом чате или на форуме.

Больше сценариев UGC по категориям товаров — в статье «Примеры UGC-контента».

Как понять, перед вами UGC или CGM

Снаружи ролик креатора и ролик покупателя могут выглядеть одинаково: телефон, квартира, живая речь. Отличить их помогают четыре вопроса:

1. Был ли бриф? Если кто-то заранее сказал, что показать, в каком формате и сколько секунд, это UGC.
2. Была ли оплата или другая выгода? Деньги, бесплатный товар в обмен на публикацию, скидка за пост — признаки заказного контента.
3. У кого файл и права? UGC бренд получает в исходниках и использует по договору. CGM остаётся у автора.
4. Где опубликовано? UGC публикует бренд в своих каналах. CGM — сам человек: в отзыве, на своей странице, в чате.

Ответы на эти вопросы важны не для терминологии, а для практики: от них зависит, нужен ли договор, можно ли использовать материал в карточке и нужна ли маркировка.

Почему продавцу вообще важно различать эти виды? Покупатель доверяет CGM как мнению другого покупателя, а UGC воспринимает как часть витрины. Оба вида полезны, но по-разному: UGC показывает товар в жизни так, как задумал продавец, а CGM подтверждает, что ожидания совпали с реальностью. Подменять одно другим — значит терять доверие, когда подмена вскроется.

Где продавцы используют UGC, а где CGM

UGC — инструмент продавца. Его размещают в галерее карточки, в видео и видеообложке, в рич-контенте, в соцсетях бренда и в рекламе. Снимают сразу по требованиям площадки: вертикально, без цен, контактов и ссылок.

CGM живёт там, где его оставил покупатель. Продавец им не управляет, но может с ним работать:

• отвечать на отзывы и вопросы — это видят все, кто читает карточку;
• анализировать: собрать частые жалобы и вопросы — «маломерит», «не понятен размер», «как стирать»;
• превращать вопросы в бриф для UGC: если покупатели спрашивают про посадку, нужен ролик с примеркой; если про вместимость — кадр, где в сумку укладывают вещи.

Так CGM подсказывает, какой UGC снимать, а UGC отвечает на вопросы до того, как покупатель их задаст. Как это делать по шагам, рассказали в статье «Контент для маркетплейсов».

Можно ли использовать фото покупателя из отзыва

Желание взять удачное фото из отзыва и поставить его в карточку понятно, но такой кадр принадлежит не продавцу.

• Авторское право. Фотография — объект авторских прав по статье 1259 Гражданского кодекса. Её автор — покупатель, и для использования нужно его разрешение.
• Изображение человека. По статье 152.1 ГК изображение гражданина можно публиковать и использовать только с его согласия. Если покупатель в кадре, нужно и это согласие.
• Правила площадки. Wildberries запрещает размещать в рич-контенте цитаты из отзывов покупателей. Ozon запрещает фото, взятые у других продавцов, — чужие кадры в карточке в целом плохая идея.

Если хотите использовать CGM, договоритесь с автором письменно: какой кадр, где и как долго будет использоваться. Но чаще проще и надёжнее снять похожий кадр заново — с креатором или моделью, по брифу и с понятными правами.

Маркировка рекламы и честность

Если UGC-ролик используется как реклама в интернете — в соцсетях, посевах, таргете, — по статье 18.1 закона «О рекламе» он должен содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя, а распространять его можно после присвоения идентификатора оператором рекламных данных. Кто именно маркирует — бренд, агентство или площадка размещения, — зависит от схемы, поэтому договоритесь об этом заранее.

CGM, который покупатель опубликовал сам, без оплаты и договорённостей с брендом, обычно рекламой не считается. Но если за публикацию заплатили или о ней договорились, это уже заказной контент, и к нему могут применяться правила о рекламе. В спорных случаях уточняйте у юриста.

И отдельное правило честности: не выдавайте UGC за CGM. Ролик креатора — это контент продавца, а не отзыв. Подписывать его как «мнение покупателя» или размещать в отзывах нельзя.

Как UGC и CGM работают вместе

1. Соберите CGM: вопросы и отзывы о своём товаре и о похожих товарах конкурентов.
2. Выделите темы: размер, материал, комплектация, как пользоваться.
3. Составьте бриф для UGC: одна тема — один кадр или сцена в ролике.
4. Снимите и разместите UGC в галерее, видео и рич-контенте.
5. Следите за новыми вопросами: если они повторяются, кадр не отвечает на вопрос — его нужно доснять.

Снять UGC по такому брифу можно самостоятельно или заказать у креаторов — смотрите UGC-контент.

Частые вопросы

В чём разница UGC и CGM контента?

UGC в маркетинге — фото и видео в стиле обычного человека, которые бренд заказывает и оплачивает. CGM — то, что покупатели публикуют сами, по своей инициативе: отзывы, фото, посты, вопросы.

CGM — это отзывы?

Отзывы покупателей — самый частый пример CGM. Сюда же относятся вопросы в карточке, посты в соцсетях и обсуждения на форумах, если их создали сами пользователи.

Можно ли заказать CGM?

Нет: если контент заказан и оплачен брендом, это уже UGC или реклама. Выдавать заказной ролик за мнение покупателя нельзя.

Можно ли взять фото покупателя из отзыва для карточки?

Только с разрешения автора: фото — объект авторских прав, а изображение человека по статье 152.1 ГК используют с его согласия. Wildberries также запрещает цитаты из отзывов в рич-контенте.

Нужно ли маркировать UGC?

Если ролик используется как реклама в интернете — да, по статье 18.1 закона «О рекламе». Кто маркирует в вашем случае, обсудите с подрядчиком или юристом.

Источники: КонсультантПлюс — Закон «О рекламе», статья 18.1, ГК РФ, статья 152.1 «Охрана изображения гражданина», ГК РФ, статья 1259 «Объекты авторских прав», Wildberries — «Рич-контент», Ozon — «Требования к фото, видео и видеообложкам».