Статья · UGC-контент

Контент-завод для маркетплейсов: как устроен поток UGC

Контент-завод для маркетплейсов — это поток фото и видео, которые снимают много разных людей: один товар в разных образах, локациях и сценариях. Разбираем, как он устроен, когда бренду нужен, как его запустить и как принимать десятки роликов, не утонув в правках.

Что такое контент-завод для маркетплейсов

Контент-завод — это поток фото и видео, которые снимают много разных людей по одному брифу. Один товар получает не одну съёмку, а десятки вариантов: разные модели, образы, локации и сценарии. На выходе — не одна «идеальная» серия, а библиотека материалов, из которой бренд берёт кадры для карточки, соцсетей и рекламы.

Контент-завод для маркетплейсов обычно работает на UGC: съёмка на телефон, обычная обстановка, человек показывает товар так, как показал бы покупатель. Что такое UGC и какие у него форматы — в статье «UGC-контент: что это простыми словами». Здесь — о том, как такой поток устроен и как им управлять.

От разовой фотосессии контент-завод отличается масштабом и регулярностью. Фотосессия отвечает на вопрос «как показать товар». Контент-завод — на вопросы «какой вариант показа работает лучше» и «чем обновлять карточку и соцсети в следующем месяце».

Как устроен контент-завод: роли и этапы

Собирает бренд поток сам или заказывает его у подрядчика, роли в нём одни и те же:

Сам процесс похож на конвейер: бриф → подбор людей → сценарии → отправка товара → съёмка → монтаж → приёмка → загрузка и анализ. Пока одни креаторы снимают, другие только получают товар, а третьи сдают правки. Поэтому главное в контент-заводе — не камера, а единые правила: один бриф, один чек-лист приёмки, одна папка с понятными названиями файлов.

Креатор на контент-заводе: кто снимает

Снимают UGC-креаторы и модели. Подписчики им не нужны — контент публикует бренд. Важнее типаж, параметры и умение работать по брифу. Если товар — женские джинсы, нужны девушки разного роста и размера, а не один человек с модельной внешностью.

Креатор на контент-заводе обычно получает короткое задание: товар, 2–3 обязательных кадра, формат и срок. Свободы в деталях у него больше, чем на студийной съёмке: локацию, образ и подачу человек выбирает сам в рамках брифа. Это и даёт разнообразие, ради которого поток запускают.

Когда бренду нужен контент-завод для маркетплейсов

Поток оправдан не всегда. Признаки, что пора его запускать:

• Вы ведёте соцсети или рекламу, и ролики быстро приедаются аудитории — нужен постоянный приток нового.
• В ассортименте много артикулов, цветов и размеров, и каждому нужны кадры на человеке.
• Вы хотите проверять гипотезы: какое главное фото, какая обложка, какой сценарий ролика работают лучше.
• Товар покупают разные люди — студенты, родители, люди старшего возраста, — и каждому важно увидеть в кадре похожего на себя человека.
• У товара сезонность: к каждому сезону карточкам нужны новые образы.

Если у вас несколько товаров, соцсетей нет, а в карточке не хватает базовых кадров, начните с обычной съёмки: главное фото, ракурсы, детали, товар на модели. Поток UGC стоит добавлять поверх готовой базы. Что в неё входит — в статье «Контент для маркетплейсов: что нужно карточке».

Как запустить контент-завод: по шагам

1. Определите задачи. Карточка, видеообложка, соцсети, реклама — у каждой свой формат и своя длина роликов. Запишите, сколько единиц в месяц нужно под каждую.
2. Соберите вопросы покупателей. Вопросы и отзывы в ваших карточках и у похожих товаров подскажут, что показывать: посадку, размер, комплектацию, как пользоваться.
3. Напишите бриф. Один документ для всех креаторов: товар, покупатель, обязательные кадры, запреты, технические требования, сроки.
4. Составьте матрицу образов. Кто, где и в каком формате снимает каждый товар — так вы не получите десять одинаковых роликов у окна.
5. Подберите людей под типажи из матрицы: возраст, размер, город, есть ли ребёнок или питомец. Где искать и как проверять — в статье «Где найти UGC-креаторов для бренда».
6. Оформите отношения письменно: сроки, правки, права на контент и согласие людей в кадре на использование изображения. Что прописать — в статье «Договор с UGC-креатором».
7. Запустите пилот — 3–5 креаторов на одном товаре. Пилот покажет слабые места брифа до того, как вы отправите товар двадцати людям.
8. Масштабируйте партиями. Исправьте бриф по итогам пилота и добавляйте товары и людей постепенно.

Бриф и матрица образов

Бриф для потока короче, чем ТЗ на студийную съёмку, но пробелов в нём быть не должно. Минимум, который стоит записать:

• товар и его главная польза — одной фразой;
• кто покупатель и какие три вопроса он задаёт о товаре;
• обязательные кадры: например, товар целиком в первые секунды, деталь крупно, посадка в движении;
• формат: 3:4 для карточки, 9:16 для соцсетей, длина роликов, нужен ли голос;
• запреты: цены, скидки, контакты и призывы купить в кадре, чужие логотипы, фильтры, которые меняют цвет;
• сроки и формат сдачи: исходники или смонтированные ролики, как называть файлы.

Матрица образов — таблица, по которой видно, чем один ролик отличается от другого. Пример для платья:

По такой матрице сразу видно, где пробел: например, нет кадров для невысоких покупательниц или нет вечернего образа.

Как принимать контент

Приёмка — узкое место любого контент-завода. Когда приходят десятки роликов в неделю, без чек-листа проверка превращается в «нравится — не нравится». Проверяйте каждую единицу по одним и тем же пунктам:

1. Товар тот же и того же цвета. Оттенок совпадает с реальной вещью, нет фильтров и бьюти-режимов.
2. Товар виден. Wildberries в рекомендациях по модельной съёмке пишет, что аксессуары, части тела и волосы не должны закрывать предмет продажи, а на главном фото он должен быть виден полностью.
3. Обязательные кадры из брифа на месте.
4. Формат: ориентация, пропорции, длительность, разрешение. Цифры площадок — в статье «Размер и формат фото для карточки на Wildberries и Ozon».
5. Фон. Обычная обстановка допустима, неряшливая — нет. Ozon не принимает фото, сделанные «в домашних условиях» на фоне ковра или мебели с тенями от других предметов, поэтому домашние кадры должны выглядеть аккуратно.
6. Ничего лишнего в кадре: цен, скидок, контактов, ссылок на соцсети, призывов купить, чужих логотипов.
7. Поза естественная. WB рекомендует расслабленные позы и не допускает вычурных.
8. Звук, если ролик с голосом: слова разборчивы, шум улицы не перебивает речь.
9. Документы: есть договор и согласие людей в кадре на использование их изображения.

Брак удобно делить на два вида: «доснять» — не хватает кадра, плохой свет — и «переснять» — не тот товар, цвет или формат. Первое креатор обычно исправляет быстро. Второе — повод уточнить бриф, а не только вернуть работу.

Контент-завод UGC: как использовать поток

• Тест главного фото. У Wildberries есть А/Б-тест главного фото (по подписке «Джем»): примерно половина посетителей карточки видит текущее фото, половина — новое, затем площадка сравнивает результаты. Тест длится от недели до двух месяцев и доступен продавцам с подпиской «Джем». Поток даёт кандидатов для таких тестов.
• Галерея карточки. Лучшие кадры на человеке — рядом со студийными.
• Видео и видеообложка. Короткие планы, понятные без звука.
• Соцсети и реклама. Вертикальные ролики. Если они идут в рекламу в интернете, их нужно маркировать по закону «О рекламе».
• Обновления. Новый сезон, новый цвет, новые вопросы покупателей — повод заказать следующую партию.

Не выдавайте UGC за отзывы покупателей. Это контент продавца, и в карточке он должен выглядеть как съёмка товара, а не как мнение клиента.

Свой контент-завод или подрядчик

FOTOOTZIV работает как контент-завод на моделях: больше 200 человек в разных городах России снимают товары дома, на улице, в кафе и на ПВЗ по согласованному сценарию. Типажи под вашу аудиторию можно посмотреть в каталоге моделей, а условия — на странице UGC-контента. Если поток нужен небольшой и нерегулярный, его можно собрать и самостоятельно — схема из этой статьи работает в обоих случаях.

Частые вопросы

Что такое контент-завод для маркетплейсов простыми словами?

Поток фото и видео, которые по одному брифу снимают много разных людей. Один товар получает десятки вариантов в разных образах и локациях — для карточки, соцсетей и рекламы.

Чем контент-завод отличается от обычной фотосессии?

Фотосессия — разовая съёмка одной командой. Контент-завод — регулярный поток от многих креаторов, который нужен для тестов, соцсетей и частых обновлений карточек.

Что такое контент-завод UGC?

Контент-завод, который выпускает UGC: ролики и фото в стиле обычных покупателей, снятые на телефон дома, на улице или в кафе.

Кто такой креатор на контент-заводе?

Человек, который снимает товар по брифу у себя: дома, на улице, в кафе. Подписчики ему не нужны — контент публикует бренд.

С чего начать контент-завод?

С брифа и пилота: 3–5 креаторов снимают один товар. По итогам исправьте бриф и чек-лист приёмки и только потом добавляйте товары и людей.

Нужно ли маркировать ролики с контент-завода?

Если ролик используется как реклама в интернете — да, по закону «О рекламе». Для своего случая уточните у юриста.

Источники: Wildberries — «А/Б-тестирование главного фото в карточке товара», Wildberries — «Рекомендации по модельной съёмке», Ozon — «Требования к фото, видео и видеообложкам», КонсультантПлюс — «Пометка "Реклама"».