Статья · Инфографика и дизайн

Что писать на инфографике для карточки товара: тезисы, объём текста и примеры

Инфографика для карточки товара работает, только если на слайдах написано то, что покупатель хочет узнать до заказа. Разбираем, откуда брать тезисы, как превратить характеристику в выгоду, сколько текста помещается на слайд и какие формулировки подходят для одежды, техники, косметики и товаров для дома. Про дизайн здесь почти ничего — только про слова.

Почему инфографика для карточки товара начинается с текста

Частая история: продавец отправляет дизайнеру фото и просит «сделать красиво». Дизайнер не знает товар, поэтому пишет то, что подходит любому товару: «высокое качество», «стильный дизайн», «идеальный подарок». Слайды выглядят аккуратно, но ни на один вопрос покупателя не отвечают.

Площадки смотрят на инфографику так же. Ozon советует, чтобы на ней были характеристики товара, выгоды для покупателя и уникальные преимущества, и включать только те преимущества, которые выделяют товар среди конкурентов. Wildberries требует, чтобы текст на фото был разборчивым, понятным, чётко описывал товар и отражал его реальные характеристики.

Поэтому порядок работы такой: сначала тезисы, потом раскладка по слайдам, потом дизайн. Тексты лучше писать самому продавцу — вы знаете товар и его слабые места лучше любого исполнителя.

Где взять тезисы: вопросы и возражения покупателей

Хороший тезис — это ответ на вопрос, который покупатель задал бы до заказа, или снятое сомнение, из-за которого он мог бы уйти. Искать их стоит здесь:

• Отзывы на похожие товары. Особенно с оценкой 2–4: в них написано, что не устроило. «Маломерит», «просвечивает», «шнур короткий» — готовые темы для слайдов.
• Вопросы в карточках конкурентов. Если покупатели десятый раз спрашивают про размер чаши, ответ на это должен быть в вашей галерее.
• Поисковые запросы. На Ozon их можно посмотреть в разделе «Аналитика» → «Поисковые запросы», для общей картины подойдёт Wordstat. Запросы показывают, какие свойства для людей важны: «без запаха», «для индукции», «на рост 180».
• Портрет покупателя. На Ozon есть одноимённый инструмент: он помогает изучить покупателя и посмотреть на карточку его глазами.
• Ваши возвраты и чаты. Причины возвратов — самые честные подсказки, что нужно было объяснить заранее.

Выпишите всё в таблицу «вопрос — ответ». Например: «Маломерит?» — «Таблица размеров: обхват груди и длина по спинке». «Как стирать?» — «Машинная стирка при 30 °C». «Что в коробке?» — «Чайник, подставка, инструкция». Из 15–20 вопросов обычно остаются 5–8 главных — это и есть тексты для слайдов.

Из характеристики в выгоду: формула тезиса

Голая характеристика понятна не всем, а выгода без цифры звучит как реклама. Работает сочетание: факт плюс то, что он даёт покупателю.

Каждый тезис должен подтверждаться характеристиками, этикеткой или документами. Если на слайде «не просвечивает», а покупатели в отзывах пишут обратное, слайд сработает против вас.

Сколько текста ставить на слайд инфографики

Покупатель смотрит галерею на телефоне и листает быстро. Ориентиры, которые помогают не перегрузить слайд:

• Один слайд — один вопрос. Размеры отдельно, состав отдельно, комплект отдельно.
• Заголовок и до четырёх коротких пунктов. Если пунктов больше, делите слайд на два.
• На обложке — один-три факта или ничего. Wildberries учитывает текст на главном фото в рейтинге карточки, поэтому там особенно важно не перестараться.
• Цифры крупнее слов. «1 800 Вт» заметнее, чем «мощный мотор».
• Единицы измерения одинаковые на всех слайдах. Сантиметры так сантиметры.

Проверка простая: откройте макет на телефоне в том размере, в котором его увидит покупатель. Если смысл слайда не понятен за пару секунд, сократите текст, а не уменьшайте шрифт.

Формулировки по категориям

Вопросы покупателей сильно зависят от категории. Вот с чего начать:

У площадок есть и подсказки по категориям. Ozon советует для одежды отдельное фото с фактурой ткани крупным планом, а для мебели и крупной бытовой техники — чертежи и схемы. Wildberries требует для постельного белья кадр с текстурой ткани и показ особенностей конструкции, например резинки. Для слайда с размерами нужен правильный кадр — как снять товар для схемы, разобрали в статье про фото размеров товара.

Каких слов избегать

Первая группа — слова, которые запрещают площадки. На Wildberries на фото нельзя оценочные суждения: «хит», «лучший из всех», «лидер продаж», «топ», а также цены, скидки и призывы к покупке. На Ozon на главном фото нельзя «лучший», «бестселлер», «№1», «Sale», а на любых изображениях — цены, скидки, призывы и информацию о доставке и возврате.

Есть нюанс с гарантией. На главном фото Wildberries надписи вроде «гарантия и возврат» и «вернём деньги» снижают рейтинг карточки при любом размере. Гарантию производителя надёжнее указать в характеристиках и описании.

Вторая группа — пустые слова. Они не запрещены, но место на слайде занимают зря: «высокое качество», «премиум», «стильный», «идеальный подарок», «для всей семьи». Ozon в рекомендациях к описанию прямо пишет, что фразы вроде «самый лучший», «красивый» или «стильный» не помогают покупателю с выбором. На слайдах то же самое.

Третья группа — обещания, которые вы не можете подтвердить: «гипоаллергенно», «лечебный эффект», «не линяет никогда». Если документа или протокола испытаний нет, такой тезис лучше не ставить.

Как сделать инфографику для карточки товара: от текста к макету

Когда тезисы готовы, создание инфографики для карточек товара превращается в техническую задачу. Последовательность:

1. Выпишите 5–8 главных тезисов из таблицы «вопрос — ответ».
2. Разложите их по слайдам. Обложка — один факт, затем преимущества, размеры, материал, комплект, уход, товар в жизни.
3. Напишите финальный текст для каждого слайда в отдельном документе: заголовок, пункты, цифры с единицами измерения.
4. Сверьте с характеристиками карточки. Каждая цифра на слайде должна совпадать с карточкой.
5. Подберите кадры под каждый тезис. Тезис «плотный хлопок» без крупного плана ткани не убеждает.
6. Соберите макет сами по шаблону — готовые схемы слайдов есть в статье про шаблоны инфографики — или передайте тексты исполнителю. Как его выбрать и что написать в задании, рассказали в статье о том, как выбрать дизайнера инфографики.
7. Проверьте на телефоне и перечитайте каждый слайд глазами покупателя, который видит товар впервые.

Если товаров много, заведите текстовый шаблон на категорию: какие слайды и в каком порядке, какие поля заполняются цифрами. Сделать инфографику для карточки товара новой модели тогда можно за вечер. Общие правила площадок по инфографике собраны в статье про инфографику для маркетплейсов.

Частые ошибки в текстах инфографики

• Общие слова вместо фактов: «качественный материал» вместо «хлопок 100%».
• Тезисы отвечают на вопросы, которые никто не задаёт, а главный вопрос — о размере — не закрыт.
• Три мысли в одной плашке и предложения на две строки.
• Цифры на слайде расходятся с характеристиками.
• Машинный перевод с ошибками — Wildberries отдельно называет это ошибкой.
• Одно и то же свойство повторяется на трёх слайдах разными словами.
• Обещания без документов.

Частые вопросы

Что писать на инфографике для карточки товара?

Ответы на вопросы покупателей: размеры, материал, комплектацию, способ применения, уход и то, чем товар отличается от похожих. Каждый тезис — факт плюс то, что он даёт покупателю.

Сколько текста должно быть на одном слайде?

Ориентир — заголовок и до четырёх коротких пунктов, один вопрос на слайд. На обложке — один-три факта или вовсе без текста.

Где взять идеи для текстов инфографики?

В отзывах и вопросах к похожим товарам, в поисковых запросах, в причинах возвратов и в чатах с покупателями. На Ozon помогает инструмент «Портрет покупателя».

Можно ли писать про гарантию на инфографике?

На главном фото Wildberries надписи о гарантии и возврате денег снижают рейтинг карточки, а Ozon запрещает информацию о возврате на любых фото. Гарантию лучше указать в характеристиках и описании.

Нужно ли повторять на слайдах характеристики карточки?

Только главные, и слово в слово. Слайд — это выжимка, а полный список характеристик покупатель найдёт ниже.

Источники: Ozon — «Требования к фото, видео и видеообложкам», Ozon — «Рекомендации по созданию продающей карточки», Wildberries — «Фото товаров: правила, рекомендации и частые ошибки», Wildberries — «Как создать карточку товара».